3. Welkom bij Hyves

Look at the world around you. It may seem like an immovable, implacable place. It is not. With the slightest push – in just the right place – it can be tipped.
The Tipping Point, Malcolm Gladwell

==

Op 22 september worden de 109 leden van Startphone doorverwezen naar een gloednieuwe site. Met een nieuwe naam, een nieuw motto – always in touch with your friends – en een nieuw logo. Floris heeft het oude logo aan de kant geschoven en – geassisteerd door mijn achttienjarige zusje Lisette – vervangen door iets veel beters. De drie poppetjes symboliseren de nieuwe focus op mensen in plaats van techniek. Net als het netwerk linken ze naar elkaar en de associatie met het MSN-logo vinden we ook niet vervelend. Omdat we het niet eens kunnen worden over de kleuren en gezichten, laten we op de testsite de varianten rouleren. Ook dat levert geen winnaar op, dus blijft het logo wisselen, uiteindelijk zelfs jarenlang.

We nodigen zo veel mogelijk vrienden en familieleden uit. De nieuwe stagiaire Eva Kol doet zelfs niets anders dan fulltime mensen toevoegen. Elk uur kijken we in de database of er al nieuwe leden zijn. Dat is vaker niet dan wel het geval, dus iedere nieuwe inschrijving wordt met gejuich begroet. Nieuwe leden ontvangen ook een welkomstbericht afkomstig van mijn echte e-mailadres, Raymond@Hyves.nl. Zo beantwoord ik veel van de vragen van Hyvers zelf om een goed beeld te hebben van de knelpunten van de website. Klagers worden vaak uitgenodigd om mee te lunchen op Hyves HQ, zodat we de site direct kunnen aanpassen.

Toch loopt het niet storm. De 4 procent groei per dag is op zich indrukwekkend, maar niet als je weet dat dat tien familieleden zijn. Om de indruk te wekken van een bruisende site hyvet Eva ook onder een aantal schuilnamen. Die truc blijkt slechts beperkt houdbaar als de Emerce-journalist flirt met Eva’s single alter ego Bibi en haar wil ontmoeten. Kom daar maar eens onderuit zonder zijn enthousiasme voor Hyves te dempen. De website is ook nog erg beperkt. Zo is het moeilijk om nieuwe foto’s te vinden. De oplossing is simpel, maar een novum in social networking-land: een homepage met de nieuwste content van je vrienden. Ook de publieke berichten op de profielen moeten nog worden toegevoegd. Terwijl Koen, Reinoud en Albena hard doorbouwen aan de raceauto, proberen Floris en ik de virale motor te kickstarten.

We stellen een heus marketingplan op. Speerpunten zijn een borrel voor vrienden, persaandacht voor de nieuwe versie half oktober en flyeren in Paradiso. De eerste doelgroep zijn de jongeren, omdat die vaak als eerste nieuwe communicatievormen zoals MSN gebruiken. Onze hoop is vooral op studenten gevestigd. Uit eigen ervaring weten we dat die een significant deel van hun tijd besteden aan het bladeren door almanakken, op zoek naar dates voor feestjes. Een partner selecteren op basis van een wazige zwart-witfoto is echter een soort Russisch roulette, goed gevulde Hyves-pagina’s met berichten en grote kleurenfoto’s zijn hiervoor een mooi alternatief.

Onze strategie om studenten aan het hyven te krijgen is gebaseerd op het boek The Tipping Point van Malcolm Gladwell. Gladwell beschrijft hierin hoe hypes zich verspreiden. Uiteenlopende trends – of het nu gaat om populaire sneakers of de daling van misdaad in New York – blijken zich op dezelfde manier te verspreiden. Vooral het hoofdstuk over geslachtsziektes bestuderen we nauwgezet om Nederland te besmetten met Hyves.

Een cruciale rol bij hypes of epidemieën spelen volgens Gladwell de connectors. Connectors onderscheiden zich omdat ze extreem veel mensen kennen. In een test van Gladwell geven proefpersonen aan hoeveel mensen ze met een aantal willekeurige achternamen kennen. De meeste mensen kennen er twintig tot veertig, afhankelijk van hun leeftijd. Sommige kennen er vijftig. Maar een heel klein groepje kent er honderdvijftig of meer. Als de theorie klopt, zou een handvol connectors wel eens genoeg kunnen zijn om de Amsterdamse studentenverenigingen aan het hyven te krijgen. Als ex-corpsballen hebben we daar nog veel contacten. Vervolgens worden ook andere Amsterdamse studenten lid. Die weer studenten in andere steden aansteken. En als studenten lid zijn, vinden scholieren en ouderen het ook cool. Domino D-Day, maar dan anders.

==

Op de borrel op HQ ter ere van de lancering is Alexander ‘Aki’ van Andel een van de uitgenodigde connectors. Hij kent massa’s mensen van zijn actieve studenten en sportleven en – net zo belangrijk – hij heeft als tweeëntwintigjarige single het licht gezien. Als oprichter van de Players-Hyve en de Snorkelaars-Hyve is hij een van de actiefste Hyvers. Vaak weet hij het nog eerder dan wijzelf als er nieuwe inschrijvingen zijn. Tenminste, als het om aantrekkelijke meisjes gaat. Die krijgen dan twee welkomstberichten: één van mij en één van Aki. Hoe groter Hyves is, hoe groter zijn jachtterrein, dus zorgt Aki er eigenhandig voor dat zijn hele dispuut en al zijn vriendinnen lid worden.

Ook de andere vrienden van de borrel zijn enthousiast. De dagen erna stijgt het aantal nieuwe Hyvers naar 35 per dag. Opeens worden mensen lid die wij niet kennen.

‘Weet iemand wie Susanne uit Groningen is? Susanne de Jager? Nee?’

Floris en ik kijken over Koens schouder naar de ledendatabase. ‘Hoeveel vrienden heeft ze al?’ fluistert Floris opgewonden. ‘Nodigt ze zelf ook weer mensen uit?’

==

Toch zijn we er nog niet. In relatieve zin is de groei razendsnel, maar absoluut stelt het weinig voor. Orkut en Friendster klokken 35 inschrijvingen per minuut. Media-aandacht voor Hyves moet dat verschil verkleinen.

‘Don’t bother me with nonsense.’ Peter Olsthoorn was een van de eerste Nederlandse leden van Orkut. Zijn lege profiel bestaat uit vijf woorden die hem accuraat beschrijven. Aan pr-praatjes heeft de invloedrijke internetjournalist een broertje dood. Als je al een interview met hem kunt regelen, heeft hij een zesde zintuig voor onderwerpen waar je liever niet over praat. Juist op die onderwerpen drilt hij dan door. Dat maakt een positief artikel van zijn hand natuurlijk des te waardevoller. Bij de lancering van IEX zette hij de toon met zijn stuk STUDENTEN VALLEN FINANCIËLE WERELD AAN. Zal hij voor Hyves hetzelfde kunnen doen?

Drie dagen voor de lancering van de nieuwe functionaliteiten wordt Olsthoorn lid. We voegen hem toe als vriend en bieden hem de primeur van de uitbreiding aan. Nog dezelfde dag mailt hij het stukje ter inzage. Fantastisch, tot de passage over Startphone. ‘Dat mislukte direct al.’ Lekker scherp, typisch Olsthoorn. Hyves als doorstart van een mislukt project, dat is geen ideale binnenkomer. Geschrokken mail ik hem dat dat toch echt anders gezien moet worden.

==

Een paar dagen later valt de nieuwsbrief in mijn elektronische brievenbus. HYVES VOOR GROEPSVORMING MET SMS lezen de tienduizenden ontvangers met mij.

‘Cool, we zijn de titel van de nieuwsbrief!’ juich ik terwijl ik de e-mail open.

Koen kijkt om naar mijn scherm. ‘En? Is aangepast dat we mislukt zijn?’

We hebben niets meer van Olsthoorn gehoord. Hij blijkt de passage niet aangepast te hebben, maar hij heeft mijn mail in de trant van ‘we zijn niet mislukt’ integraal doorgeplaatst. Ideaal. Dat creëert hetzelfde effect als de Monty Python-piloot die roept: ‘There is absolutely no cause for alarm. The wings are not on fire.’

Een leermoment. Les één voor omgang met journalisten: alles wat je zegt kan en zal tegen je gebruikt worden. Ook al is het voor of na het interview. Aan de telefoon of per mail. Alle communicatie kan gepubliceerd worden. Dat is niet erg, je kunt het ook positief gebruiken. Je moet het alleen even weten. Ik weet het nu.

==

Een van de uitbreidingen van de nieuwe versie is de simpelste feature van Hyves. In de zes jaar die volgen, zal het nooit meer gewijzigd of verbeterd worden en al die tijd is het veruit het populairste onderdeel. Tot de lancering weten we niet hoe we dit publieke bericht op de profielpagina’s moeten noemen. Orkut noemt het een scrap, Engels voor ‘stukje’. Dat wordt het dus niet. Internetfora zouden dit een ‘prikbord’ noemen. Een sterke naam als we in 1904 zouden leven of ons op oma’s richten (niet dat oma niet welkom is).

Het onderdeel is gebouwd door Albena. Ze is een aantal jaren eerder geïmmigreerd uit Macedonië. Haar Nederlands is erg goed, maar een charmant accent herinnert nog aan haar Oost-Europese afkomst. Bij de lunch eet Albena ‘fraut’ en de designs van Floris zien er mooi ‘aut’. Ook gebruikt ze vaak woorden die theoretisch correct zijn, maar die een autochtoon niet zo zou gebruiken. We moeten dan ook hard lachen als Albena aan de nieuwe functie de tijdelijke naam ‘krabbel’ geeft. Het lachen vergaat me echter als ik voor de lancering zelf een alternatief moet bedenken. Intussen zijn we eigenlijk best gewend aan ‘krabbel’, dus laten we het uiteindelijk maar staan. Het duurt niet lang voordat krabbelen een werkwoord is en Albena wellicht als eerste Macedoniër een bijdrage levert aan de Nederlandse taal.

Belangrijk onderdeel van de krabbels zijn de de smileys. In Japan heeft een gadget de strijd verloren van een veel simpelere concurrent, alleen omdat die hartjes kon versturen. Dat zal ons niet overkomen. Met de krabbels voegen we tientallen smileys toe met een ereplaats voor het hartje.

Tot onze verbazing worden de krabbels op Hyves anders beantwoord dan op Orkut. Orkuters plaatsen het antwoord boven de oorspronkelijke scrap, dus op hun eigen profiel. Zo hebben wij het ook voor Hyves gebouwd. Hyvers krabbelen het antwoord echter op de pagina van de ander. Op Hyves worden krabbels namelijk een statussymbool, dus ze vinden het asociaal om het gesprek op hun eigen pagina te houden. Bovendien wordt zo van het antwoord een e-mailnotificatie verstuurd.

Snel erkennen we onze fout – de Hyver heeft altijd gelijk – en passen we de tekst aan dit nieuwe gebruik aan. Maar als je ooit bent uitgelachen na een krabbel aan jezelf, dan weet je nu dat jij als enige goed zat.

==

De introductie van de krabbels zorgt voor een veel actiever gebruik van de website. En het is niet de laatste uitbreiding. Half november voegen we alweer nieuwe onderdelen toe: tips en crushes. Het gaat zo snel dat Reinoud zich zorgen maakt of zijn halfjaarcontract wel verlengd zal worden. ‘Want Hyves is aan het eind van het jaar toch gewoon af als we in dit tempo doorgaan?’ De woorden worden al snel onsterfelijk en zullen nog vaak herhaald worden.

Het hoge tempo is in grote mate te danken aan Reinoud zelf. Niet alleen blijkt hij inderdaad irritant slim, hij werkt ook net zo hard als wij. Als wij ’s avonds laat met vierkante ogen het pand verlaten, komt Reinoud pas echt in zijn ‘zone’. Dan neuriet hij mee met de Duitse operamuziek die door de speakers schalt en onderscheidt niets hem van de mad scientist. Doodeng. ‘Geheim wapen’ is niet voor niets zijn beschrijving op de site. We beschouwen hem als de vierde oprichter, ook al kwam hij er iets later bij – zoals d’Artagnan de vierde musketier werd. Net als andere werknemers zal d’Artagnan mede-
eigenaar van Hyves worden.

==

KA-BENG! De doos flyers van 15 kilo klapt op de keukentafel. Nu Koen en zijn team zo snel nieuwe onderdelen toevoegen, ligt de bal bij Floris en mij om de ledengroei te versnellen. We hebben alles geprobeerd behalve het flyeren in Paradiso, waar Koen ons subtiel op wijst door de doos bij de lunch tussen onze borden te gooien. ‘Of zal ik jullie met de marketing helpen nu de techniek zo soepel draait?’

Begin december zijn er krap 3000 Hyvers. We verdubbelen elke 23 dagen, maar dat is niet genoeg. De tijd begint nu echt te dringen. Niet alleen groeien Orkut en Friendster nog steeds met tienduizenden nieuwe leden per dag, maar onze grootste angst is realiteit geworden: Microsoft betreedt de arena met het sociale netwerk My Wallop.

‘I think it’s a threat to the entire social networking space. Everybody else can pack their bags and go home,’ juicht een blogger. Lidmaatschap is besloten, maar na lang zoeken vinden we op sociaal netwerk Tribe (het aantal netwerken is al niet meer te tellen) een Walloper die ons wil uitnodigen. Gelukkig is Wallop niet de knock-outsite die we vrezen, het lijkt meer een experiment dan een product voor de massa. Maar toch – ken je iemand die Microsoft onderschat? Precies. We moeten zo snel mogelijk groeien en ons ingraven.

De grote vraag is echter hoe, nu het resultaat van de borrel en de persaandacht is tegengevallen. Flyeren en foto’s nemen in Paradiso lijken niet veel kansrijker. Het moet toch mogelijk zijn om Hyves zelf veel viraler te maken?

==

De groei versnellen van 3 naar 10 procent per dag is een wereld van verschil. Het betekent elke 7 dagen verdubbelen in plaats van elke 23 dagen. Bij zo’n groei staat de teller theoretisch zelfs op een miljoen leden na twee maanden, maar zo’n vaart kan het natuurlijk niet lopen.

Het ligt voor de hand dat de versnelling gezocht moet worden in het uitnodigingsproces. Twee keer zoveel verstuurde uitnodigingen is voldoende voor een groei-explosie. Daarom geven we 50 cent sms-tegoed voor iedere uitgenodigde vriend, de ‘vriendjespolitiek’-actie.

Een tweede groeistimulans is dat Hyvers sinds kort e-mailadressen uit hun Hotmail-adresboek kunnen aanvinken om uit te nodigen. En een derde maatregel is de herinneringsmail dat de uitnodiging voor Hyves bijna vervalt. Dat is niet waar, maar het zorgt er wel voor dat mensen alsnog lid worden.

Het helpt allemaal iets, maar een echte versnelling blijft uit. Tot eind november. Uit het niets regenen over de hele wereld miljoenen uitnodigingen voor het onbekende Hi5.com. Nieuwsgierig loggen we in. Vreemd genoeg is Hi5 helemaal geen sterke site. De site oogt rommelig en een stuk minder dan de concurrentie. Bij nader onderzoek blijkt echter één ding wel goed: nieuwe leden worden nauwkeurig door een uitnodigingsprocedure geloodst. Eerst moet je je adresboek ophalen bij Hotmail, overslaan lijkt onmogelijk. Vervolgens zie je welke contacten al lid zijn van Hi5. Handig, want zo hebben nieuwe leden direct een groot netwerk. Echter, ook de e-mailadressen van contacten die niet lid zijn van Hi5, worden aangevinkt. Na een simpele klik op ‘continue’, wordt zo het hele Hotmail-adresboek uitgenodigd, vaak honderden e-mailadressen per keer. Dat heeft de uitnodiger niet altijd door, maar dat weten zijn vrienden natuurlijk niet. Dus worden die lid, halen ze hun adresboek op, et voilà, het sociale netwerk is airborne.

Dat moeten wij ook hebben. Wel maken we het makkelijker om het over te slaan en is duidelijker wat er gebeurt. Nederlandse leden moeten bovendien handmatig vrienden aanvinken die ze willen uitnodigen, terwijl buitenlandse leden aanvinken wie ze níét willen uitnodigen. Begin december staat het al live.

De groei zwelt direct aan. De raceauto giert vooruit. Flop en ik kunnen nog net achterop springen, terwijl Koen en Reinoud proberen de wagen bij elkaar te houden. In december groeien we 15 procent. Per dag! Binnen twee weken is de site onbegaanbaar traag geworden en staat Hyves voor de moeilijkste schalingsoperatie uit zijn bestaan. De website draait op één server, dat moeten er twee worden. Veel studenten zijn nu al verslaafd aan Hyves en worden ongeduldig. ‘Het gaat veel te langzaam Raymond. Ik weet dat het ontzettend hard groeit, maar investeer alsjeblieft in wat snelheid!’ krabbelt Hyver Lothar op 22 december.

Koen heeft nooit meer voorgesteld om te switchen naar marketing, de flyers eindigen bij het oud papier. Kerst 2004 vieren we op kantoor.

==